「マーケティングだったらブランドだろ」と言われそうです。マーケティングにブランド論がなければ牛肉のないスキヤキ、マグロのないお寿司、タコのないタコ焼きです。だんだん小さくなってます。
ニッチ・ビジネスではどうなのでしょうか。ニッチな飲食店のマーケティングというならこれに答えないわけにはいきません。解答は、ニッチ・ビジネスならすでにブランドはできています。ブランディングのための広告は不要です。誤解がないようにちょっとだけ説明させてください。
「ブランドやブランディングはとっくに承知。早くニッチ・ビジネスの結論を」と言う方は３つ項目を飛ばして、先にお進みください。
●「ところでブランドってなに？」。ほかと差別化するもの
ブランドとは、ほかの商品やサービスと差別化するためのものです。「このブランド、知っている」ということで名前が知られ、品質が約束されたりします。
たとえばフランスやイタリアでつくられている牛の皮のバッグ。みんなが知っているアルファベットのブランドマークが入っていたら高いお値段です。「100万円」と言われてもしかたありません。もし、あなたが牛の皮でバッグをつくったら、いったいいくらで売れるのでしょうか。20分の１の５万円でも難しいのではないでしょうか。ブランドがないからです。
ブランドがあれば高い価格で売ることができます。ブランドが人気になればたくさん売ることができます。ブランドで他社との差別化ができます。競争に勝つことができるということです。
高い価格には、ものを入れるというような基本的な機能以外にも別の機能があります。
記号消費と言う言葉があります。「意味を買う」とうことです。ブランドのバッグを買う人は「私は高いもの（ブランド）を買うことができる人」ということを伝えるために買います。価格だと直接的すぎますか。「デザインのいいファッション（ブランド）を身に着けるセンスある人」ということを伝えることもできます。実用を買うのではなく、自分自身を象徴するものを買うということです。別な言い方なら、ほかの人に見てもらうために買うということです。
お客さまに高い価格で買ってもらえる。この機能をつくるためにお金を使って広告などをしています。これをブランディングとも言います。
下記に「ブランドについて知っておくと便利なこと」を少しだけ書いておきます。参考にしてください。
●「では差別化はどうするの？」。ブランディングが大事です。
差別化は経営学者のマイケル・ポーターが『競争優位の戦略』のなかで３つの基本戦略としてとりあげています。基本戦略には「コストリーダーシップ」と「差別化」、それを絞りこんでいく「集中（差別化集中とコスト集中）」の３つです。
コストリーダーシップとは、コスト（仕入れ）を低くして大量に販売することです。安くするということではありません。ユニクロなどを思い浮かべてください。
差別化については、ポーターは方法としてブランド、技術、顧客サービスなどをとりあげています。
「あのお店オシャレ。フランス人の建築家のデザインだって」（ブランド）とか「あのお店、今年ミシュランの星とったらしいよ」（技術）とか「あのお店のシェフがイケメン。高校の憧れのバスケ部のキャプテンに似ている」（顧客サービス）というようなことですね。
差別化のなかでブランディングは重要な戦略です。マーケティングの神様、P・コトラーは「ブランディングとは製品やサービスに力を授けること」と言っています。ブランディングは、ブランドを強くしてライバルとの差別化をさらに進めて競争に打ち勝つためのものです。
ブランドを構成するものには、エレメントとも言いますが、名前（ブランドネーム）、ロゴタイプ（ブランドネームのデザイン）、ロゴマーク、キャラクター、キャッチフレーズ、ブランドカラー、ジングル（CMでいつも使う音楽）、パッケージなどがあります。飲食店ならお店のデザインや内装、スタッフのユニフォームもそうですね。そのひとつひとつを改善して、ブランドの価値を高めていくことがブランディングになります。
●ブランディングの中心は広告
大きな企業が広告するのは差別化を伝える必要があるからです。伝えなければいけないお客さまがいっぱいいるからです。
クルマであれば多くの競争相手がいます。私の個人的な感想ですが、クルマはみんな同じように見えます。街で走っているクルマでブランドがわかるのは自分が乗っていたクルマぐらいです。「どこのクルマなのかわからない」。じっと見ようとすると、「危ない！」ひかれちゃいます。
ブランドをしっかり、ひろく世間のみなさんに伝えておかないと、自社のクルマを買ってもらえません。タレントを使いCMをつくりテレビで流します。伝えること、つまり広告には莫大な予算がかかります。
ブランディングにかかる費用のなかで、とくに多くの予算を使うのが広告です。日本で使われる広告予算は2021年で約6.8兆円です。テレビの広告に約1.8兆円、ネット広告は2.7兆円、そのほかプロモーション広告などで1.6兆円です。
つまり、ブランディングには、大変なお金がかかるということです。
大企業のようにたくさんのお金がないニッチ・ビジネス。さてブランドとは、ブランディングとはどういうものになるのでしょうか。
●ニッチであれば悩む必要がない。すでにブランドができているから
ニッチ・ビジネスならば基本となるブランドが確立しています。だからブランドについて悩む必要はありません。
ほかのブランドのように、ブランドを決め込むために予算を使って調査したり、自社のブランドをどこに置くべきか悩んだり、七転八倒してキャッチフレーズをつくったりする必要はありません。
差別化を超えて「独自性」があるからです。ニッチは生態学では「生態的地位」です。「生き物が生存するための唯一の独自ポジション」のことです。つまり独自の生き方です。ほかの生き物と争うことはありません。
生き物でもビジネスでも同じです。独自のポジションが確保できているなら、ほかとの競争や差別化は必要ありません。
ニッチを選ぶことができたなら、すでに基本的なブランドは確立しているはずです。しかし、それがうまく伝わるようになっているかは問題です。
とくにブランドネームがちゃんとできているのかです。自社のニッチを表すものなので、ここが重要です。ニッチな飲食店なら店の名前は「命」と同じです。「筋肉食堂」。筋トレ好きの人のための飲食店です。「生姜料理 しょうが」。説明不要のわかりやすい名前です。ニッチのブランドネームはニッチの本質を表します。
ほかはなにもしなくていいわけではありません。キャッチフレーズやロゴなども、どんなニッチなのかが伝わりやすいものにする必要があります。ブランディングも必要です。でもブランドについて悩むことは圧倒的に少ないはずです。
●ニッチ・ビジネスのブランディングはニッチな情報を伝えること
ニッチは競争しない独自のポジションです。自分のニッチを規定した段階で「自分がなにものであるか」はすでに明確です。でもブランディングは必要です。だからと言って広告でつくるものではありません。
「小さいから、ニッチだからお客さまを集める必要がある。だから広告しなかったら、お客さまは来てくれないじゃないか」と心配するかもしれません。
しかしニッチのお客さまはニッチの情報を探しています。ニッチに関する情報は、ニッチなので本にも雑誌にもWebサイトにもあまりありません。もし発見できたら「ヤッター」と思うはずです。「自分が発見した」と喜ぶはずです。
探してあててもらうためにはWebサイトを使ってニッチに関する情報をお客さまにていねいに伝えることです。つまりコンテンツ・マーケティングです。ここに集中すべきです。
ほかのブランドのような広告は不要です。広告は、わざわざ用事のない人の耳を引っ張りあげて無理矢理名前を叫んで聞かせています。眠たそうな人の目をこじ開けて、目のなかに商品のイメージをねじこんで見せています。
ニッチ・ビジネスで広告するとなると、あの広い代々木公園のなかのあちこちにグラス100個を置いて、そこに1,000ｍの高さからヘリコプターで水をまいて、それぞれのグラスに水を満たす作業と同じです。面白いたとえ話だと思ったのですが、かえってわかりにくいですか。
ニッチが決まれば、伝えるべき内容も、伝えるべきお客さまも決まります。適切なニッチの情報が出せれば、お客さまのほうから見つけてくれます。見つけて喜んでくれます。ニッチの情報を求めているからです。だからニッチ・ビジネスに広告は不要なのです。
ブランドやブランディングに関する書籍はたくさんあります。これに関するさまざまな考え方、理論も生まれ続けています。ブランディングやマーケティングを専門とする事業者もたくさん集まっています。ここにたくさんのお金が使われているからです。マーケティングならばここは避けて通れないことだと思います。
その難しい道をあっさりと、今回、ニッチ・ビジネスのブランド論として原稿用紙３枚分ぐらいでまとめてしまいました。これで神様が許してくれるとはとてもとても思えません。次の機会に、しっかりとレポートしたいと思っています。
それまでは…マグロのないお寿司で我慢します。…いや、エビ天のない天どんで。…いや、ポテトのないハンバーガーということでお願いします。…我慢できないタイプかもしれません。
＜ブランドについて知っておくと便利なこと＞
（１）ブランドとは
「個別の売り手もしくは売り手集団の商品やサービスを識別させ、競合他社の商品やサービスから差別化するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもの」
アメリカ・マーケティング協会の定義です。
（２）ブランドの機能とは
①出所の表示。ブランド名があるので識別ができます。消費者の選択もしやすくなります。
②品質の表示。ブランド名によって品質や価値が判断できます。消費者が品質を判定しやすくなります。
③宣伝広告。ブランド名を広告することなどによって評判を高めることができます。消費者にとっては自分のステイタスをあらわすシンボルにもなります。
④資産価値。ブランド名そのものが資産としての価値を持ちます。売買されることもあります。ブランドの資産価値はブランドエクイティとも呼ばれます。
（３）ブランドの資産、ブランドエクイティとは？
①ブランド知名度。「その名前知っている」。ブランドの名前を尋ねたときに知っているかどうかということです。
②ブランドロイヤルティ。「オレ絶対にコレじゃなきゃ買わない」。ブランドへの消費者の忠誠心のことです。
③知覚品質。「これって私的にココが最高」。お客さまが思っているブランドの品質です。
④ブランド連想。「トヨタと言ったら日本を代表するクルマブランドだ」。ブランド名で思い出すこと、連想することです。
＜参考文献＞
フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ケラー／監修恩藏直人『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント』丸善出版 2016
ブランドやブランディングについてはマーケティングの先生、コトラーの本を読むとよくわかります。教科書でもありますからじっくり読むといいと思います。しかし私には、教科書はどういうわけか眠くなるものです。コトラー先生の本も眠りを誘う薬です。しかも劇薬みたいです。
