このページでは、これから出現すると予測できるニッチな飲食店についてお話しします。８つのカテゴリーに分類しています。分類については別ページをご覧ください。予測の具体例は、このページ以降のページをご覧ください。
健康食品があるのに「健康飲食店」がない。飲食店ビジネスは健康という大市場を逃している
「健康になりたい」と切に願う人びとがいます。持病のある人や高齢者です。健康にお金を支払うつもりのあるお客さまです。健康市場の成長は間違いありません。健康食品がたくさんあるのに健康飲食店はありません。健康飲食店にはチャンスがあります。
１．市場はあるのか：健康食品市場は2兆円。飲食店市場はほぼゼロ
健康食品の市場は２兆円以上の規模です。しかも成長し続けています。これからの社会を考えると、さらに成長することは間違いありません。一方、飲食店ビジネスでは残念ながら健康についての市場データさえありません。
●健康食品とは「いわゆる健康食品」と「保険機能食品」
話を進める前に、健康食品とはなにかです。定義です。ここでは厚生労働省のものを使います。健康食品には「いわゆる健康食品」と「保険機能食品」があります。
「いわゆる健康食品」は、ドラッグストアなどで売っている錠剤のようなサプリメントや栄養ドリンクなどです。これらは単なる食品です。ただの食べ物や飲み物でしかありません。したがって、健康への効果や効能を表記することはできません。
もうひとつの「保険機能食品」には、特定保健用食品（一般的にトクホといいますので、以下トクホとします）、栄養機能食品、機能性表示食品の３つのカテゴリーがあります。とくに機能性表示食品は、最近よく見かけると思います。
●健康食品の市場規模は２兆円以上。しかも、それだけじゃない
「いわゆる健康食品」の市場規模は約１兆6,000億円。「保険機能食品」の市場規模は約7,000億円です。あわせると2兆4,000億円以上になっています。ここ10年の成長率は約130％です。人口減少の日本。多くの市場が伸び悩んでいるなかで、この成長率は目をみはるべきものです。
ここでいう健康食品以外にも健康に関連する「ウェルネスフーズ」というカテゴリーもあります。糖質ゼロ、糖質オフ、減塩タイプなどの名前のついた商品などです。
このウェルネスフーズの市場規模は約３兆5,000億円もあります。健康食品と商品が重複してしまうので、そのまま足し算はできません。しかし、健康に関連する商品は世の中にたくさんあるということがわかります。これだけの大きな市場があるというのは、当然ですが健康になりたいと思う人びとがいるからです。健康は大きなビジネスです。
●「いわゆる健康食品」は問題も多発。だが人気は続く
テレビでは毎日のように健康バラエティ番組が放送されています。健康食品の通販番組もたくさんあります。ドラッグストアの棚には健康食品がいっぱいならんでいます。
しかし、「いわゆる健康食品」は、ときどき問題を起こします。ただの食べ物、飲み物であるにもかかわらず、医薬品のような効果・効能を広告してしまうことがあります。盛っちゃうんですね。このような場合は薬機法（昔は薬事法でした）、景品表示法などさまざまな法律で刑事罰や処分がされます。
効果がないだけならまだしもです。問題は健康被害になる場合です。
東南アジアで野菜として食べられているアマメシバ。乾燥・粉末化した健康食品で2003年に呼吸器の機能障害が残る健康被害が発生しました。この被害が発生する前には、同じ食品により台湾で９人が死亡する事件が発生していました。
たとえ食べ物であっても、健康食品として加工されたものを大量に摂取すると健康被害が発生します。このケースでは2003年に食品衛生法により販売禁止。その後、裁判所からPL法により製造会社などに損害賠償が命じられました＊。
＊国立研究開発法人医薬基盤・健康・栄養研究所ウェブサイト:「健康食品」の安全性・有効性情報
●食品を過大に評価する―フードファディズム
問題は健康食品を売るがわだけではありません。消費者がわにも問題があります。底流にあるのは、科学的な根拠を確認せずに食べ物が一気に健康問題を解決してくれると思い込んでしまう心理です。
食べ物の効果を過剰に信ずることをフードファディズムといいます。フードファディズムは栄養学が専門の高橋久仁子群馬大学名誉教授が提起しました。「食物や栄養が健康や病気に与える影響を過大に評価したり信じること」としています。
この心理を健康食品のメーカーが上手に利用しているわけです。健康食品の会社のは人たちは、日夜売る工夫をしています。「お客さまがなにを欲しがっているのか」「どうしたら売れるのか」を、時には危ない橋を渡ったり落ちたりもしながらよく研究しているということです。
●テレビ番組による健康被害
マス・メディアでも視聴率を稼ぐために、注目をあびるような健康情報を流すことがあります。
白いんげん豆食中毒事件。2006年、TBSのピーカンバディという番組で紹介されたダイエット法です。白いんげん豆を軽く炒ってから粉末にしてごはんにふりかけるとダイエットできるという報道でした。実際にやってみた視聴者が、嘔吐や下痢などの食中毒となった事件です。原因は加熱時間の不足でした。
2007年にフジテレビ系の「発掘！あるある大辞典」で放送された納豆ダイエットも問題になりました。根拠となる情報は結論にあわせるためのウソだったからです。
古くは紅茶キノコ、酢大豆がありました。そのあとはココア、にがり、寒天、バナナ、ブルーベリー、トマトジュース…。テレビの番組が放送されるたびに、私たちはスーパーへと走りました。
●ぐんぐん伸びる保険機能食品市場。要因は「機能性表示食品」
1兆6,000億円の「いわゆる健康食品」市場、実は少し伸び悩んでいます。健康食品のファンが高齢化して以前よりも買わなくなってきたのかもしれません。意地悪く考えると、そろそろ消費者が「単なる食べ物」という実態に気がついてきたのかもしれません。
しかし、それでも続いているのは、需要があり、そこに市場があるということです。健康を求める人びとがたくさんいるからです。
保険機能食品の市場規模は合計で約7,500億円です。このなかでは「機能性表示食品」が成長しています。
機能性表示食品はヨーグルトのパッケージなどに表示されています。「いわゆる健康食品」よりも健康に関する機能があります。いまは昇る朝陽の勢いで商品数が増えています。
理由は届け出制だからです。トクホの厳しい審査にくらべるとぐっとハードルが下がっています。これが、急速に増えている要因です。2015年の制度スタート時には市場規模は約300億円でした。しかし、４年後の2019年は約2,500億円と８倍以上に成長しています。食品メーカーなどがなだれを打って参入しています。ちょっと心配な部分もありますが今後も市場は拡大するはずです。
機能性表示食品、なんと野菜や果物でも表示できます。静岡県の「三ケ日みかん」が話題になりました。骨の健康に役立つβ-クリプトキサンチン含まれるていることで機能性表示食品となりました。
●保険機能食品。はじまりはトクホ
保険機能食品の残りの二つはトクホ（特定保健用食品）と栄養機能食品です。
トクホの制度は1991年に誕生しました。有名な商品では、サントリーの伊右衛門特茶や明治ブルガリアヨーグルトLB81などがあります。
トクホは有効性や安全性について、国の厳しい審査を受け、許可されたものに付けることができます。以下がサントリーの伊右衛門特茶の表示内容です。
| [許可表示]本品は、脂肪分解酵素を活性化させるケルセチン配糖体の働きにより、体脂肪を減らすのを助けるので、体脂肪が気になる方に適しています。[1日当たりの摂取目安量] 1日500mlを目安にお飲みください。 |
かなり効きそうな気がしますね。１日に飲む目安量まで書いてあります。伊右衛門特茶の売上高は、298億円（2019年予測。以下同じ）。
トクホの市場規模は3,734億円。大きな市場ですが、ここのところ少し減少しています。機能性表示食品が数多く出てきたことと関係するかもしれません。
栄養機能食品は、「たんぱく質10ｇ含有」など栄養成分の表示ができる制度です。なじみのある商品では「バランスアップクリーム玄米ブラン」シリーズなどがあります。「小腹がすいた」ときの商品ですね。ドラッグストアの入り口あたりにたくさん積み上げられています。栄養機能食品の市場規模は1,292億円。ほかの２つに比べるとあまり大きくありません。
●国民医療費が爆発しそう。1年間で44兆円
急にですが、国民医療費の話です。国民医療費は現在44兆円を突破しています（2019年度末）。お医者さんや薬局に行ったときにかかる費用のことです。すごい金額です。しかも、毎年のように、どんどんと増えています。
このおカネ、一部は自己負担として個人で払っています。そして、加入している健康保険組合も払っています。しかし、そればかりではありません。国や自治体がこの費用の約40％を負担しています。
増加する医療費に国や自治体は悩んでいます。個人の負担をもっと増やすことも考えられます。しかし、医療費がかかるとなると「お医者さんに行きたくない」という人もでてきてしまいます。そうなると治る病気も治らなくなり、もっと医療費がかかることになってしまいます。それも困ったことになります。
●「健康でいなさい」と厳しく言われるはず
「野菜を1日350g以上食べましょう」。このフレーズ、聞いたことありますね。2002年に健康増進法ができました。これにもとづいて厚生労働省が進める「健康日本21」運動のキャッチフレーズです。
しかし、野菜を350ｇ食べるのはかなり大変です。野菜にはタンパク質や脂肪はあまりありません。なので焼肉やお寿司ほどおいしくはありません。健康でいるためには、けっこう大変。「だから健康食品のサプリメントをボリボリ摂ってからトンコツラーメンを食べる」わけですか。でもこれでは困ります。
医療費を増やさないためには、お医者さんのお世話にらないように日ごろの健康維持が重要です。これをどうするかです。
国はできるだけ「自分で」健康でいてほしいと思っています。「医療費使わずに健康でいて」と怒鳴りたいぐらいだと思います。
おそらく政府が健康的な生活へと、さらなる圧力をかけてくるはずです。そうしないと国民医療費の財政が爆発してしまいます。導火線の火はもう根元まできています。なので、社会全体が「健康的な食事」へと向かっていくはずです。
●家庭で食べる食品の１割は健康志向
健康食品の市場規模は約２兆3,000億円でしたね。一方、生鮮食品を除いた食品、飲料などの加工食品の市場規模は約22兆円（2016年）です。別カテゴリーも含まれるので一概に計算できませんが、日常の食品の１割ぐらいが健康に関連した買い物になっていると考えられます。
やや強引ですが世の中の１割ぐらいの人は健康に積極的ということではないでしょうか。ところが飲食店ビジネスは積極的ではありません。
外食産業の市場規模はおよそ25兆円規模で推移しています。この巨大な市場のなかで健康関連の売上高は不明です。データがありません。健康飲食店のようなカテゴリーもありません。健康に意欲的な１割のひとの期待には応えていません。
●健康食品があるのに「健康飲食店」がない
飲食店ビジネスは健康への配慮が遅れています。理由はいくつかあると思います。ひとつは、飲食店が「食欲満足」のためのビジネスをしているからです。当然ですね。たくさん食べて飲んで、たくさんお金を使ってもらいたい。お店の売上を上げたいからです。
もうひとつは健康飲食店では、おそらく儲からないとわかっているからです。だれでも肉や脂などカロリーたっぷりのものが好きです。飢餓と戦ってきた人類である以上、仕方がないことです。
脂肪少なめ甘さひかえめで野菜たっぷりの低カロリーの食事。おいしくないはずです。これでいいというお客さまは少ないはず。お客さまが来ません。すぐに干上がっちゃいますね。
食欲として満足できないメニューを出すことはできないと考えています。なので健康飲食店というようなカテゴリーはありません。
だからといって、これからも肉や脂でカロリーたっぷりでいいものなのでしょうか。医療費にお金がかかっています。健康食品だけでは「健康」の問題は解決しません。毎日の食生活が大切です。これほど健康が望まれる社会ならば、飲食店の参加が必須になるはずです。
●ニッチな飲食店のビジネス機会
仮に健康を求める人が１割いるなら、25兆円の外食市場で2.5兆円の市場になります。「いやいや、そんなにはないでしょう、その半分」としても１兆円以上の市場です。それでも、6,000億円のハンバーガーよりも大きな市場です。
病気をかかえる人には外での食事は切実な問題です。「どうしてもそれは食べられない」からです。この市場に手をつけていないのはなぜでしょう。タピオカドリンクやパンケーキのように、すぐに、がっぽりと儲かる話ではないからですか。
たしかに、これをビジネスにするには手間と時間がかかるでしょう。リスクもあります。しかし、市場は確実にあります。
コトラーの「南の島で靴を売る話」です。マーケティングして考えてみればわかるはずです。大手の外食チェーン店は健康飲食店に興味はありません。市場の１割が対象ではビジネスにならないからです。
小さい規模の事業者がニッチな飲食店として、ここに取り組むべきです。手間のかかるビジネスです。しかし、ニッチな飲食店ならそれができます。そしてビジネスの大きな機会にもなるはずです。
２．顧客はだれなのか：健康を切実に願う人びと
健康飲食店のお客さまはだれなのかです。ここまで見てきたように、健康の市場がここまで大きくなったのは健康について切実に、あるいは深刻に願っている人びとがいるからです。とくに高齢者ではこれからの生活を健康な状態で暮らすのか、病気を抱えて暮らすのかでは大きな違いがあるからです。
●健康食品のデータで「健康飲食店」市場が見える
ところで人びとがどういう健康を求めているのかわかりますか。答えは意外に簡単です。生活習慣病予防と整腸効果です。売れている健康食品でわかります。
売上データでは生活習慣病予防と整腸効果の二つがとびぬけています。2兆3,000億円の健康食品市場全体でみると、１位は生活習慣病予防16.7％で、2位は整腸効果12.9％です。これに続くのは、滋養・強壮。つまりファイト一発や元気ハツラツなどのようなドリンク剤などです。
「保険機能食品」でみると、もっと集中しています。7,525億円の市場のなかで生活習慣病予防が2,703億円（35.9％）、整腸効果が1,993億円（26.5％）となっています。なんとこの二つで市場の62％を占めています。ということで、健康食品の市場は広いように思えますが、ほぼこの二つが中心です。
●男性に多い高血圧と糖尿病
ひとつめの生活習慣病予防についてです。生活習慣病とは、動脈硬化、糖尿病、高血圧症などです。日本人の三大死因はがん（27.3％）・心疾患（15.0％）・脳血管疾患（8.8％）。生活習慣病は日本人の大きな死亡原因になっています。
厚生労働省は生活習慣病予防の一環として、2008年からメタボ（メタボリックシンドローム）の対策にも取り組んでいます。健康診断でおなかまわりを測りますよね。メタボとは内臓脂肪の蓄積です。食べすぎやお酒の飲みすぎ（過食）と運動不足が原因です。
厚生労働省の2016年の国民生活基礎調査によると、千人あたりの通院者率をみると男性1位は高血圧症（120.0人）、2位は糖尿病（58.1人）、以下歯の病気、目の病気と続きます。ちなみに女性の1位も高血圧症（116.1人）です。
●女性が気にする便秘
もうひとつの整腸効果とはお通じ。お通じは悩ましい問題です。気持ちとしてすっきりしなかったり、「一生出てこないんじゃないのか」なんて不安になったりしますよね。食物繊維、乳酸菌、腸内環境、交感神経…。お通じに関するさまざまな情報が世の中にあふれています。
この問題で悩んでいる人は女性の4.5％、男性の2.5％。65歳以上になるとぐっと増えて、女性の８％、男性の6.5％になります。男性よりも女性にとって大きな問題のようです。
●健康食品メーカーはすでに先行している
健康食品をだれが買っているのかをメーカーはしっかりつかんでいます。ねらうべきターゲットや訴求する内容があいまいなままでは商品は売れませんから。
すでにある健康飲食店は、健康食品のメーカーなどがアンテナショップとして出しているケースがみられます。本格的に飲食店ビジネスに乗り出すつもりは、まだないように思えます。ここから、お客さまがなにを求めているのかを吸い上げるために運営しているようです。このお客さまを研究する姿勢は見習うべきだと思います。
＜まとめ＞健康飲食店予測：「健康飲食店」は大きなビジネスチャンス
１．加工食品ビジネスの１割は健康ビジネス
加工食品の約１割は機能性表示食品などのような健康に関連した商品です。大きな市場です。しかし、「健康飲食店」というカテゴリーはありません。飲食店ビジネスの人たちはここに関心がないようです。
２．健康を求める人の傾向はほぼ決まっている
健康を願う人たちの関心は、高血圧や脂質異常などの生活習慣病予防とお通じなどの整腸効果です。健康食品の多くがここを狙って商品を販売しています。ここを狙ったニッチな飲食店があります。
３．「健康飲食店」はこれから成長が期待できる
健康は社会の大きな課題です。「健康飲食店」は間違いのない成長カテゴリーです。どのように運営していくかのノウハウがまだできていません。マーケティングが必要です。
＜参考文献＞
『食品マーケティング便覧2016年』（富士経済）
『Ｈ・Ｂフーズマーケティング便覧2019』（富士経済）
『ウェルネス食品市場の将来展望2019』（富士経済）
（一社）日本フードサービス協会「外食産業市場規模」
厚生労働省 国民生活基礎調査「性・年齢階級・症状（複数回答）別にみた有訴者率（人口千対）」
厚生労働省「平成28年 国民生活基礎調査の概況」平成29年
厚生労働省「平成29年患者調査」平成31年３月
高橋久仁子『「健康食品」ウソ・ホント』講談社ブルーバックス 2016年
松永和紀『メディア・バイアス』光文社新書 2007年
松永和紀『効かない健康食品 危ない自然・天然』光文社新書 2017年
＊健康食品の定義とデータについて
健康食品とは一般的に、含まれている成分が健康になにかしらの効果があることを期待して食べたり飲んだりする商品のことです。栄養補助食品とか健康補助食品などともいわれます。法律や学問的な定義はなにもありません。
ここでの健康食品の定義は、厚生労働省（消費者庁）のホームページにある健康食品、つまり「いわゆる健康食品」と「「保険機能食品」」としています。
特に「いわゆる健康食品」については、広い範囲におよび、明確でない場合も多いことから、株式会社富士経済の『Ｈ・Ｂフーズマーケティング便覧』の定義を参考、引用しています。Ｈ・Ｂとは健康（Health）と美容（Beauty）を意味します。以下、『Ｈ・Ｂフーズマーケティング便覧』の定義からの引用です。「いわゆる健康食品」として以下の４つのカテゴリーがあります。
| 明らか食品 | 法的には一般加工品と称される「通常の形態をした、日常的に食べられる食品」に機能成分を添加、強化することで、商品の機能性を訴求する食品群を対象とし、従来からある一般加工食品や機能成分を添加していても、その機能性を訴求していないものは対象外とする。 |
| ドリンク類 | 明らか食品のうち、飲料分野に属するものは、医薬品／新・医薬部外品のドリンク剤と区分するために、本資料では「ドリンク類」と呼称する。 |
| 健康食品 | （財）日本健康・栄養食品協会で定めるところのＪＨＦＡ規格品に加え、規格外の健康食品についても違法性が明らかな成分を使用していないものについては、原則的に範疇に加えるものとする。剤型的には錠剤、粉末といった医薬品的な形状ものを主な対象とする。 |
| シリーズサプリメント | 健康食品のうち、ビタミン・ミネラル類などのアイテムを各種取り揃えたシリーズ展開の健康食品（剤型的には医薬品的な形状が主体）を「シリーズサプリメント」と呼称する。 |
