ニッチ狂です。「ニッチな飲食店」が大好きです。「ニッチな飲食店」に未来があります。しかしデータでは飲食店ビジネスは「厳しい」と示されています。競争するからです。小さな飲食店ならなおさらです。差別化を超えた独自化を考えましょう。つまり競争のない「ニッチな飲食店」。「ニッチな飲食店」として儲かるビジネスになるためにはニッチ・マーケティングです。この考えを進めていくと長く続く人気店にも大きな飲食店にもなれます。さらに「新しいニッチな飲食店」の構想も生まれます。「ニッチな飲食店」のためのマーケティング提言が当室の使命です。少し意気込んでいますけど。
１．なぜ飲食店ビジネスは儲からないのか？
原因は競争です。飲食店ビジネスは日本でもっとも儲からないビジネスです。下図の中小企業庁のデータをご覧ください。飲食サービス業の労働生産性、つまり儲けは一人あたり299万円。一方でサービス業全体は769万円。
飲食サービス業の儲けは全業種のなかで最低。悲しいことにダントツのビリです。「やっぱり」と思っている方もいるかもしれません。
問題は競争です。ラーメンが人気だからラーメン。餃子がトレンドだから餃子。おにぎりがブームだからおにぎり。どれも激戦のビジネス。すさまじい競争です。
競争のいきつくところは安売り。「いまだけ100円引き」「大盛無料サービス」。儲けは少なくなります。
「ラーメン屋さんは行列だよ。外国人もきている」。たしかにラーメンは大きな市場です。儲かりそうに見えます。しかしラーメン店は全国で3万店以上。利益が出るまえに倒れる店がたくさんあります。
飲食店はマーケティング不足です。特に小さな飲食店なら、大企業でマーケティング力のある外食チェーン店とは別な方法で売上をアップさせる必要があります。
ニッチを考えましょう。「ニッチ？すき間でしょ。儲からない」。いいえ、ニッチはすき間ではありません。独自の地位です。ニッチは生物学では生態的地位といいます。生き物のたったひとつの生きる場所のことです。（詳しくは別ページで）
巨額投資でビッグビジネスを目指すのでなければ、競争しない独自地位の飲食店、すなわち「ニッチな飲食店」になるべきです。
２．ニッチ＝独自地位の飲食店とはどんなものか？
「そもそもニッチな飲食店ってなんだよ」。ごもっとも。お客さまが限定されている飲食店ビジネスと考えています。
「まわりくどい。珍しい飲食店じゃないの？」。たしかに珍しい飲食店はわかりやすい。でも珍しさは人の考え方しだいですね。
下の図表を見てください。私の考えですが市場の成長性と顧客の限定性、この２つの軸で８つのパターンに分類しています。
８つのカテゴリーとは以下です。「健康」は健康的な食事の提供。「提案」は新しい試みの店。昆虫食の店も新しい試みです。「愛好」は、たとえばオタクの店。鉄ちゃんの店もあります。「時間」はレトロや元祖の店など。「地域」はエスニック料理の店などです。
「顧客の限定性」とは、どんな人をお客さまと考えるか。マーケティングでもっとも大切なことのひとつ「ターゲット」。「市場の成長性」はビジネスとして大きくなるのか否かを考えること。これで分類するとわかりやすいということです。（詳しくは別ページで）
３．「ニッチな飲食店」のためのマーケティングで考える。
ポイントはニッチ構築です。「またまた、めんどくさい言葉」。いやいや難しくありません。生態学の言葉でニッチを築くということです。
ビーバーは木を切って川をせきとめて巣をつくります。それでしっかりと住む場所を確保します。これがニッチ構築です。（詳しくは別ページで）
同じように「ニッチな飲食店」は、しっかりとまわりを固めて独自の地位をつくる必要があります。たとえばニッチな新メニューをつくること。新メニューはお客さまを呼び寄せる効果があります。
またコンテンツ・マーケティングも重要です。ニッチにまつわる記事をつくって発信することです。ニッチが好きなお客さまは、その情報をまっています。
さらに、伝えること。でも広告ではありません。Webサイトとお店のカンバンです。WebサイトにはSNSもありますが、ホームページがもっとも重要です。お店の前のカンバンもアナログですがとても大切です。
「ニッチな飲食店」のためのマーケティング手法はたくさんあります。大事なことは独自のポジション＝ニッチをつくりあげていくことです。
４．小さな「ニッチな飲食店」のままでいいのか？
「ニッチな飲食店」は長く続く人気店になることも、大きな飲食店になることもできます。
長く続く人気店、たとえばニッチな新メニューで元祖メニューの店になることです。８分類では「時間」としています。
最強のニッチ構築です。「元祖」は他の店がマネしても時間をさかのぼって元祖にはなれないからです。（詳しくは別ページで）
とんかつ、エビフライ、オムライスなど洋食の元祖は銀座「煉瓦亭」。担々麺、エビチリソース、麻婆豆腐、回鍋肉など日本の中華料理の元祖は赤坂「四川飯店」。たらこスパゲッティなど和風スパゲッティの元祖は渋谷「壁の穴」。「へぇ、行ってみたい」。でしょ。元祖の店の人気はいつまでも続きます。
「ニッチな飲食店」から大きくなったビジネスもあります。飲食店ビジネスの歴史をふりかえってみましょう。
「マクドナルド」。ドイツからやってきたハンバーグは、アメリカでニッチなハンバーグサンドイッチになり、やがてハンバーガーに。マクドナルドは新メニューや店舗形態などで工夫を重ねて世界の大企業になりました。（詳しくは別ページで）
明治期に日本橋の魚河岸の一角ではじまったニッチなメニュー「牛丼」。現在は巨大な外食ビジネスになっています。
ニッチな地域料理「長崎ちゃんぽん」。20世紀のはじめ、中国人留学生のまかない食からはじまりました。現在は500店を超える専門チェーン店が生まれています。
「ニッチな飲食店」だからといって小さいビジネスのままということはありませんね。
５．まとめ。ニッチな飲食店には未来がある。
この考え方を進めていくと「新しいニッチな飲食店」ビジネスにも気が付きます。
健康食品は町にあふれています。お客さまは健康になりたいと思っています。ところが健康飲食店はありません。
苦い物に特化したレストランもありません。ゴーヤ、ふきのとう、ケール…。苦い物が好きな人はたくさんいます。私も炒めたセロリの葉っぱが好きです。「まずそー。貧しそう」。そこがいいんです。
お客さまの隠れたニーズを満たす「ニッチな飲食店」ビジネスがたくさんあるはずです。「ニッチな飲食店」として創意と工夫でニッチを構築できれば、長く続く人気店にも、世界で活躍する大飲食店にもなれます。
「ニッチな飲食店」がこれからの飲食店ビジネスで大きな役割をもつと考えています。クルマだけが日本の産業というわけではありません。日本の未来の産業になるはずです。
「ニッチな飲食店」のためのニッチ・マーケティングと「新しいニッチな飲食店」構想の提言が使命と考えています。上すべりしそうですが、とりあえず気合は入っています。
ニッチな飲食店のマーケティング企画室
中小企業診断士 雨宮和男
2026年６月10日