若い人たちのアルコール離れが進んでいます。さらに、コロナ禍でアルコールなしの生活にも慣れてしまいました。「転んでもただで起きない」の発想でアルコールを「絶対」に出さない新カテゴリー「居食屋」というニッチな飲食店はどうでしょうか。
●若者がお酒を飲まなくなった要因はなにか
20代の飲酒習慣がかなりの勢いで減少しています。1989年から2019年までの30年で32.5％から12.7％になりました。約20％の減少です。
50代の男性も58.2％から41.4％に。約17％の減少です。20代女性はあまり変化がありません。しかし、50代の女性だけは6.5％から16.6％と20代男性を超えて増えています。
かつてはアルコール前提の社会でした。お酒好きの上司や会社の仲間と飲むことも当然でした。「飲めない、飲まないは例外の人」でしたね。
しかし、お酒を飲んでのコミュニケーションはメリットだけではなくデメリットもたくさんあります。健康への影響です。とくに飲酒にともなう過食は将来の生活習慣病への要因になっています。健康志向、将来の病気への不安が飲酒の習慣を減らしています。
ほかにも、お酒を飲まなくなった要因はあるようです。若い男性がお酒を飲まなくなったのは非正規雇用などの問題があります。将来の収入が見込めないのであれば、あえてアルコールを飲みたいとは思わないはずです。
●居酒屋はどうしてサードプレイスなのか
サードプレイスという言葉があります。家庭と職場の間にある自分が安心して過ごせる場所のことです。
大昔は野山でウサギを追いかけてクリなどをひろっていたので、家も職場も同じ場所でした。産業革命のあと、人の居場所は家と職場の二つに分かれました。
どちらの場所にもいたたまれないこともありますね。会社では厳しい上司、家では上司以上に厳しい…。…私の家だけですか…。
サードプレイスはどうしても必要な場所です。イギリスではパブ、ドイツではビアホール、フランスにはカフェがあります。日本では居酒屋がサードプレイスです。
顔なじみ店主（ママ）がいて、そこに常連さんがいるお店です。ふらりと立ち寄ってもだれかが相手をしてくれたりします。ちょっと古びていてこぢんまりとしたお店が落ち着きます。人には職場でもなく家でもない心休まる場所が必要です。
●コロナ禍だからではない。このままでは居酒屋がなくなる
居酒屋はお酒好きのお客さまが多いほど儲かります。お酒は手間がかからず利益率がいいからです。唐揚げ、ヤキトリ、フライドポテト…。メニューはちょっと味が濃くて塩味がきいています。お酒が進むからです。こう書いているだけでもレモンサワーが飲みたくなりますね。
酔うほどにお酒も進み、会社の悪口も盛りあがり、いつしか「あっ、やっばい終電」。お手軽なお店でも終電までいたらそこそこのお勘定になります。
コロナの緊急事態宣言でお酒の提供がダメとなると居酒屋さんは大ダメージです。前述のように若い人たちも急速にアルコール離れを起こしています。利益の中心であるお酒を飲む人が減少するわけですから危機です。
それだけではなく居酒屋の市場規模は減少を続けています。2011年から2019年までで約22％減少しています。2020年からは劇的に落ち込むはずです。このままでは日本のサードプレイスがなくなってしまいます。どうするかを考えるべきだと思います。
アルコールが絶対にダメ。完全アルコール拒否の人がどのくらいいるのか。いまのところ正確なデータが見つかりません。
健康あるいは宗教、アレルギー上の理由で「どうしてもアルコールがダメな人」は意外に多いのかもしれません。「ノンアルコールドリンクがあるじゃないか」ですか。しかし、お酒が嫌いな人は「ノンアル」すらも嫌いなはずです。
この人たちに応えるサードプレイスがありません。もともとアルコール前提の社会です。しかもお酒は手間がかからず儲かります。お店はお酒ぎらいの人のためにあれこれ気配りはしてくれません。
「お酒のご注文は」と聞いて「いや、飲まないんだ」と言われると、お店の人は心のなかで「売上げにならない」と落胆するはずです。
アルコールをまったく受け付けない人はガマンしているのかもしれません。全体の数％かもしれせん。しかし数％であるならニッチです。ターゲットが限定されています。ニッチな飲食店を考えるべきだと思います。
●アルコール絶対なし。お酒好きは入店禁止。お酒嫌いための新カテゴリー「居食屋」
お酒嫌い。しかしサードプレイスは必要。わずか数％かもしれませんが、この人たちに応えることが新しいビジネスになるはずです。お酒が嫌いの人のための「居食屋」。ニッチな飲食店です。
飲まない人を下戸（ゲコ）と言います。古い言い方ですね。ここでは「嫌酒家」にしておきましょう。お店の入り口に「嫌酒家の店。お酒が好きな人は絶対入店しないでください」と書きたいですね。
ニッチならば、お客さまを限定するほうがわかりやすくなります。お酒好きの人もいっしょに入れるお店ではニッチになりません。
飲食店を滞在時間とアルコールのあるなしの２軸で考えてみました。ポジショニングマップにすると「居食屋」のポジションが空いているではありませんか。
ほとんどの飲食店でアルコールを置いています。まったくアルコールがない飲食店は限られています。アルコール前提の社会なので当然かもしれません。
アルコール厳禁で食事ができて長時間滞在できるポジションはこれまでにありませんでした。新しいポジションです。ニッチな飲食店のチャンスです。
●お酒なしでは儲からないのか
「酒を売らないと儲からないよ～」でしょうか。居酒屋と同様の客単価であればいいのではないでしょうか。3,000円から5,000円程度の客単価です。
居酒屋で3,000円なら、298円のレモンサワーが３杯、お通し、ちょっとおつまみ、ヤキトリのレバーとカワ、あとは日本酒が少しでしょうか。決して豪華ではありません。しかし、お酒なしで3,000円なら、お刺身つきのおいしい料理が出てきそうです。お客さまも満足されるはずです。
ドリンクであれば高級な豆を使ったコーヒーや高品質の日本茶もあります。あとで頭が痛くなるようなワインよりも価値があると思います。お店にとって必要なのは売上高です。お酒ではありません。
絶対にお酒を出さない。料理が充実している。気の利いた店主がいる。ふらっと入っても居心地がいい。心から楽しめてゆっくりできる空間。これが「居食屋」の考え方です。
アルコールのまったくない生活をする人のためのニッチな飲食店「居食屋」はいかがでしょうか。
＜参考文献＞
藤野英人『ゲコノミクス』日本経済出版 2020
橋本健二『居酒屋の戦後史』祥伝社 2015
レイ・オルデンバーグ『サードプレイス』みすず書房 2013
