コロナ禍で飲食業界は大きな影響を受けました。しかし人類がこの災禍を克服する日は間近です。激減した海外からの観光客3,000万人が復活することも間違いありません。欧米からの観光客を対象に季節を超えて「おせち」を提供するレストランの出現を予測します。
●お客さまは日本の正月文化を味わいたい欧米の観光客
欧米の外国人観光客が期待するものは「日本らしさ」です。日本のお正月は、その日本らしさにあふれています。ところが、それは１月のわずか数日でしかありません。来日するすべての観光客に味わうことはできません。それを実現するニッチな飲食店が「おせちや」です。
時間というカテゴリーで、ここまで元祖・老舗・レトロをテーマにした飲食店についてお話ししてきました。時間には、さらに季節というテーマもあります。
夏の食べ物、かき氷。東京・谷中の「ひみつ堂」は豪華なかき氷で有名な専門店です。冬でも行列が絶えないお店です。ほかには、そうめんの専門店も東京都内には何店かあります。しかし、かき氷もそうめんも秋冬にはお客さまを集めるのが大変です。なのでたくさんお店ができることはありません。
季節ということでは、お正月には、おせちや雑煮もあります。しかし専門飲食店はありません＊。日本人ならお正月しか食べないからです。つまり、お客さまを集めるということができないということです。
しかし、これから増加する欧米からの観光客をターゲットとするなら可能性があるはずです。東京・赤坂のレストラン「NINJYA」。忍者が登場しておもてなしするスタイルのレストランです。忍者のエンタメもありますが本格的な料理も提供しています。海外からの大事なお客さまの接待にもよく使われているようです。
外国人客はせっかく極東の日本まで来たのならエキゾチックな雰囲気を味わいたいと思っています。欧米からの旅行者ならば、そのための予算と時間は十分にあります。おせち料理専門店なら、欧米の旅行者の希望を満足させることができます。
＊雑煮メニューがまったくないということではありません。お雑煮は甘味処（かんみどころ）と呼ばれる和風スイーツのお店にあります。また、東京・渋谷には「雑煮屋鳥居」というお店もあります。しかし、こちら本業はバー。雑煮メニューで差別化しているようです。
●「いかにも日本」のおせち料理と外国人が好きな正月料理の提供
「おせちや」では見た目も華やかなおせち料理と日本の正月料理をサービスします。
おせちはきらびやかな三段のお重。たとえば黒塗りの漆器に金の蒔絵の重箱で運ばれてきます。料理も大切ですが器も重要です。一の重を開けると数の子、黒豆などの祝い肴、口取り。二の重には鯛や海老などの焼き物。三の重には煮物などが入っています。
大事なのは日本の伝統的な流儀にそった盛りつけやあつらえです。おせちは素晴らしい料理ですが冷たい料理です。できたてのアツアツの料理にはかないません。日本らしさを感じてもらうことが目的です。あざといと言われても黒豆に松葉串をさして金粉を飾りたいですね。
メインはお正月料理になるはずです。お約束の鯛の塩焼きでしょうか。いやいや、ここは欧米の人たちが大好きな和牛のすき焼き、しゃぶしゃぶ、鉄板焼きなどの肉料理がいいと思います。さらに寿司職人が握るお寿司も出したいところです。
下図の国土交通省観光庁の調査データを読んでみましょう。ヒントがたくさんあります。日本酒を体験したいという人も多いようです。朱塗りの盃と屠蘇器でお酌したいですね。お正月の雰囲気がさらに高まります。
大切なのは見せ方です。世界各国の食文化を研究するアメリカのヘレン・Ｃ・ブリティンは日本料理の特徴を「慎重な調理と巧みなプレゼンテーション」と言っています。巧みなプレゼンテーションとは客の前で寿司を握る職人や、すき焼きを手際よくつくる女将さんをイメージしているはずです。
●日本らしさは日本の正月行事で
食事だけで日本らしさに満足することはできません。体験サービスもコースに加えるべきです。
①書初め（かきぞめ）
外国人向けの書道体験は人気イベントのひとつです。書初めのはじまりは平安時代の「吉書初め（きっしょはじめ）」とのこと。その後江戸時代の寺子屋教育でひろまったようです。「おせちや」でも取り入れたいエンタメです。自分の名前を漢字にしてみることも喜ばれているようです。
②年賀状
手軽なイベントとして年賀状を書くというのもいいのではないでしょうか。年賀状は平安時代にはじまった習慣のようです。江戸時代までの教科書であった『庭訓往来』には1066年に没した藤原明衡（ふじわらのあきひら）が集めた年賀の手紙が載っています。これが最古の年賀状と言われています。
日本的なデザインの年賀状で友人や家族あるいは自分あてに年賀状を書く。いい思い出になるはずです。
③初釜（はつがま）
外国人向けの茶道教室も人気です。茶席の作法という様式美は魅力的です。食事のあとのお茶、和菓子のスイーツも味わっていただけます。
前述のアメリカの食文化研究家ヘレン・Ｃ・ブリティンは日本の食文化への主な影響として茶道など「茶」であるとしています。日本人として考えると「それほどなの？」とも思うのですが、世界各国との比較から考えるとお茶との関係が日本の食文化として一番理解しやすいのかもしれません。
④正月用品のおみやげ
物販は大きな売上につながります。正月用品は季節が過ぎたら国内でも買えません。日本らしいおみやげがこの店で買えるなら利用されるはずです。重箱をはじめ、漆器などの食器類、しめ飾り、書道キット、羽子板……たくさん思いつきますね。海外でも人気になっている日本酒や刃物などもあるといいですね。いろいろまとめて「福袋」というのもいいかもしれません。
●必要なのは日本らしい思い出をつくる仕組み
お店の入り口に大きな松飾り、門松が必要ですね。室内には、しめ飾り、生け花、掛け軸を飾りましょう。鏡餅もどんと置きたいですね。スタッフの方は大変かもしれませんが和服がいいでしょう。
音楽は宮城道雄の琴、名曲「春の海」ですか。一日中聞くのは日本人スタッフにとっても大変です。日本らしい伝統音楽であればいのではないでしょうか。
お客さまが望んでいるのは日本らしい体験です。はるか数万キロもかなたからやってきて、どこにでもある高いビルやファッションなど見たくないはずです。日本食レストランも世界の大都市なら必ずあります。望んでいるのは日本らしい経験をして、大切な思い出をつくることです。
四国・徳島県の祖谷（いや）が外国人の人気観光スポットになっています。驚きです。平家の落人伝説のある秘境。山深い谷川にかかる、つるでできた葛橋（かずらばし）が有名な場所です。
この橋を渡るのはスリルがあるようです。すいません、写真でしか知らないのでうまく説明できません。外国人観光客には日本らしさを体験できる場所として人気が高まったようです。
お客さまがよろこんでいるものはなにかをよく考える必要があります。できるだけ日本的な風景や習慣を見て、感じて、経験として記憶し、楽しい思い出をつくること。いっしょに旅をした人とそれを共有すること。あるいは帰国して友だちに伝えること。それが本当にしたいことです。そのための仕組みづくりこそが提供すべきサービスです。
●「おせち」ってなに？コンテンツ・マーケティングでお客さまを呼び込む
最後に大事なこと。どうやってお客さまに「おせちや」まで来てもらうかです。世界に向かって「おせちや」を知らせるしかありません。ネットを使って情報を出すことです。
「おせちや」のことだけでなく、おせち料理や日本の正月にまつわる情報を出すことで伝わるはずです。ニッチに関する情報を提供するコンテンツ・マーケティングはニッチな飲食店だからこそできる作戦です。
おせち料理は宮中の祭事「節会（せちえ）」から来ています。天皇のために出された料理「御節供（おせちく）」からきているとのこと。エビは腰が曲がるまでとか黒豆はマメに働くなど、おせち料理にはダジャレもあります。知って楽しい情報がいっぱいあります。
正月行事は神事から年末のすす払いなどまで多岐にわたります。節供にはひな祭り、端午の節句、七夕など五つの節供もあります。これらの情報を熱心に集めれば一冊の本にもなりそうです。英語での発信が必須ですが、豊かなコンテンツは多くのお客さまを集めることにつながります。
「おせち」というニッチに関するコンテンツを集めて徹底的に情報発信する。これによって独自の地位（ポジション）が築けます。「おせちや」は世界でも珍しいニッチな飲食店になることができます。
●「つくられた日本らしさ」。それでも価値がある
私のふるさと山梨県の富士吉田市は、近年、世界的な観光名所となりました。富士山と五重塔と桜が同時に見られる場所として紹介されたからです。
この五重塔、実は神社やお寺のものではありません。1959年（昭和34年）に戦没者慰霊碑として公園に建てられたものです。鉄筋コンクリート製です。
子どものころに見たときは「なんだかなぁ」と思っていました。それがある日突然、日本を代表する風景としてNHKのニュースになって登場。地元出身者としては「腰が抜けて、目からウロコが落ちて、顎がはずれるような大事件」でした。
重要なのはお客さまにとっての価値です。「季節はずれに正月をやるのは本物じゃない」かもしれません。しかしそれでも「理想的な日本らしさ」を感じるのなら、そこは価値として大切にすべきだと思います。
＜参考文献＞
『訪日外国人の消費動向調査 2020年１月～３月』観光庁 2020
東條英利『知っておきたいお正月の手引書』勉誠出版 2020
上島亜紀『おせちと一緒につくりたいお正月のおもてなし料理』成美堂出版 2019
ヘレン・Ｃ・ブリティン著／小川昭子・海輪由香子・八坂ありさ訳『国別 世界食文化ハンドブック』柊風舎 2019
