ニッチ・ビジネスの具体的な事例をご紹介します。内容はマーケティングの神様といわれるP・コトラーの「競争地位別戦略」などにもとづいて説明します。
１．市場のなかの４つの地位
ひとつの市場を市場占有率（シェア）によって４つに分類します。大きい順にリーダー、チャレンジャー、フォロワー、ニッチャーとなります。
リーダーの戦略はすべてについて対応することです。チャレンジャーなどが新商品などで攻撃をしてきても、豊富な資金を使って同じような商品を出すことで、それを無力化することができます。
また、シェア拡大のために努力することよりも市場全体が大きくなるほうがメリットがあります。そのため「野菜で健康に」とか「地球環境を守る」などの啓蒙運動や社会的な活動も行います。
チャレンジャーはリーダーとの差別化でトップの地位をねらいます。チャレンジ精神が重要です。リーダーができないような販売の仕組みやサービスなどを開発してリーダーの地位を奪うことを目指します。びっくりするような商品や今までにないサービスシステムがでてきたら、チャレンジャーの場合かもしれませんね。
フォロワーは、大きな野望をいだきません。リーダーと同じような商品やサービスを少しだけ安くして販売します。「トップブランドの商品は高いので、似たようなものであればいい」という人がいます。自分でも思いあたりますが、けっこうたくさんいます。それが大きな市場になっていて、フォロワーも利益確保ができます。
ニッチャーの戦略は小さな市場での独自集中戦略です。リーダーにとっては、市場が小さすぎるので対応ができません。ニッチャーは独自製品を開発し、チャネルやターゲットを絞り込みます。
よそに行っても買えない商品やサービスを提供するので、お客さまは少し高くても買いたいと思います。これによって高い利益率を確保することができます。市場規模や売上高が少なくても独自のポジションで生存することができます。
２．コンビニのニッチャー「セイコーマート」
ここからは、現在のコンビニ業界をひとつの例として説明します。北海道の「セイコーマート」はニッチ・ビジネスの例としてよく取りあげられています。
（１）リーダーは「セブン‐イレブン」
コンビニ業界では「セブン‐イレブン」が売上高4兆8,706億円（2020年度：2021年８月日経MJより、以下同じ）でナンバーワン、リーダーです。「ファミリーマート」は売上高2兆7,643億円で第２位、続いて「ローソン」が売上高2兆5,433億円となっています。
2社とも「セブン‐イレブン」に負けないように独自商品やサービスにしのぎを削っています。これらの２社はチャレンジャーということになると思います。
第4位は売上高2,909億円の「ミニストップ」。かなり大きな差がありますがフォロワー的なポジションになります。
（２）北海道に集中。「セイコーマート」
ニッチャーはコンビニ業界でいうと「セイコーマート」です。主に北海道で展開しているコンビニです。東京や関西などの方は知らない名前だと思います。北海道の方ならコンビニといえば「セイコーマート」とすぐ頭に浮かぶはずです。
「セイコーマート」は売上高約1,837億円（2017年度）。上位3社に比べると圧倒的に小さな事業者です。店舗数は北海道内で1,170店。「セブン‐イレブン」は道内で約1,000店、「ローソン」は約680店、「ファミリーマート」は約240店です。「セイコーマート」は、店舗数では北海道でナンバーワン。独占とまではいきませんがリーダーといえます。
（３）道民向けの商品・サービス
「セイコーマート」は独自商品、北海道メロンソフトなどを販売。ご当地ならではの惣菜・お弁当なども充実しています。北海道の人々の生活にあったオリジナル商品の開発は、全国チェーンではなかなかできないことです。
これが「セブン‐イレブン」などが北海道で売上げを伸ばせない「障壁」のひとつになっています。リーダー「セブン‐イレブン」の追い上げも激しいはずですが、ニッチャーというポジションを一度築くことができると、なかなか崩せません。
また、独自商品、独自チャネルと絞り込んだターゲットにより、高い利益率を確保できます。高い利益率の確保はニッチ・ビジネスのキーポイントです。
３．ハンバーガーショップのニッチャー
ここからは「ニッチな飲食店のマーケティング企画室」の見解です。飲食店ビジネスの場合は、コトラーが示すような競争地位別戦略にはうまくあてはまらないようです。
ファストフードのハンバーガーショップ業界にニッチャーは見つかりません。ハンバーガーショップのニッチャーを探すとプレミアムハンバーガーショップのなかの数店舗にたどりつきます。
（１）ファストフードのハンバーガーショップの場合
「ニッチな飲食店のマーケティング企画室」なので、わかりやすいハンバーガーショップのケースでみてみましょう。下図の市場シェアも参考にしてください。
市場規模は約7,300億円です（2020年見込）。リーダーは、もちろん「マクドナルド」ですね。チャレンジャーは「モスバーガー」になると思います。ちょっと待ち時間がある。ちょっと高いけれどおいしい。少し裏手の通りにお店がある。などリーダーの「マクドナルド」との違いをみせています。
フォロワーは「ロッテリア」、「ファーストキッチン」などになると思います。商品、価格、お店の作り方など「マクドナルド」と似ています。リーダーが取りこめていないお客さまを確保しています。
ニッチャーは「フレッシュネスバーガー」でしょうか。本格的なアメリカンテイストで他のハンバーガーショップとの差別化を図っています。
ただシェアの大きさはニッチャーの規模ですが、商品・サービスやターゲット層の絞り込みはニッチャーではないのかもしれません。アメリカンテイストのイメージ、ハンバーガーなどの商品構成、おいしさ、新鮮など食材へのこだわりなど、他のお店と大きな違いがあまり見つかりません。
むしろ、いつかは大きなシェアを獲得して、上位に入りたいと考えているのではないでしょうか。ファストフードのハンバーガーショップにはニッチャーはいないようです。
（２）プレミアムハンバーガーショップの場合
同じハンバーガーショップでも1,000円以上のちょっと高級なお店をご存じの方もいると思います。このようなお店は、プレミアムハンバーガーというカテゴリーで区分けされています。
市場規模は約100億円。「マクドナルド」のようなファストフードショップの市場規模約7,300億円に比べると非常に小さいのですが、大きく成長している市場です＊。
＊外食産業マーケティング便覧2017 富士経済
ここでのリーダーはハワイアンのイメージのハンバーガーショップ「クア・アイナ」です。チャレンジャーはリーダーを追いあげている「シェイクシャック」、フォロワーは「ザ・サードバーガー」か「カールスジュニア」になると思います。
「ではニッチャーは」となると難しいですね。ファーストフードのハンバーガーショップでは、ニッチャーとなる「その他」の店舗は、全体の5,000店舗強のわずか5％程度、300店舗弱です。
一方、プレミアムハンバーガーショップでは、全体約100店舗の約50％、50店舗弱が「その他」になります＊。小さなハンバーガーショップがたくさんあるということですね。おそらく店主の方が工夫した自慢のハンバーガーを提供しているのだと思います。
さて、ここでのニッチャーはどんなお店なのでしょうか。
＊外食産業マーケティング便覧2017富士経済および各社Webサイトより
（３）プレミアムハンバーガーショップのニッチャー
しかし、あきらかにニッチャーというプレミアムハンバーガーショップがあります。ブログでも紹介しましたが、ビーガンハンバーガーです。東京でも数店舗しかないと思われます。
ビーガンは完全菜食主義者とか脱搾取派ともいわれています。肉、卵、乳製品を使わない食事をする人たちです。このカテゴリーにはリーダーも追いかけてきません。まだまだ小さな市場で、特別な人たちが食べるハンバーガーだと思っているはずです。
また、お客さまも「おいしい」などが目的で来店されるばかりではありません。動物への虐待を避ける、地球の気候変動への危機感など、空腹、おいしさという欲望を満たすこととは別の考え方で来店されていると思います。
ファストフードのハンバーガーショップは全国で約5,000店舗あります。プレミアムハンバーガーのお店はわずかに約100店舗。ニッチャーと思われるビーガンハンバーガーのお店は、さらにその中で数店舗。ファストフードとプレミアムハンバーガーのお店全体の１％以下です。
コトラーのマーケティング理論に出てくるニッチャーと同じように考えるのは難しいと思います。
４．ニッチ・ビジネスはちゃんと儲かるのか
このようなニッチな飲食店がうまく経営していけるのでしょうか。街でニッチな飲食店を見つけると、看板や店のなかの様子など伺いながら「どうなんだろう」といつも思っています。
しかし「すごい。もしかしたら…」と思うこともあります。コンビニ業界の「セイコーマート」と同じようにビジネスモデルとして成長したケースがいくつかあるからです。詳しくは別ページで。
プレミアムハンバーガーのニッチャー「ビーガンハンバーガー」についても「もしかしたら…」と思います。時代性、消費者の変化を感じます。これも別ページのブログでレポートしました。詳しくはそちらをご覧ください。
ニッチャーだからと心配するケースも多いのですが、時代やトレンドを読み込んで、しっかりとお客さまをつかんでいくと必ず成長すると思います。中小の事業者であれば、むしろコンセプトがしっかりとしたニッチャーのほうが将来性があると思っています。
※ここでご紹介した新宿の「アインソフリプル」さんは、コロナ禍のなかで残念ながら閉店されています。主たるお客さまであった外国人観光客の減少が要因ではないかと思います。コロナが早く収束することを切に祈っています。
