The marketing for niche restaurants

ニッチな飲食店を10の戦略に分類

 山田英夫教授が「競争しない競争戦略」で示された10のニッチ戦略のカテゴリーに、ニッチな飲食店をあてはめて考えてみます。おさらいですが、下記の3つの象限の10のカテゴリーです。このカテゴリーで分類しながら、前のページと同様に、ニッチな飲食店のビジネスの可能性について考えてみましょう。少し長くなっています。約5,000字あります。

ニッチ戦略の分類

1.質限定のニッチ戦略

(1)技術ニッチ戦略

 ①事業内容
リーダー企業が持っていない技術分野での事業。例)マニー株式会社:手術用の縫合針で世界一の品質。

②ニッチな飲食店の場合
 ●結論:ニッチな飲食店ビジネスとして将来性があると考えます。
 ●理由:他社がマネできない独自技術があれば、飲食店として大きな差別化ができます。M・ポーターの競争回避の戦略にある「参入障壁」です。また、その技術によってできた商品を別のチャネルで販売することもできます。かなりの創意工夫と投資が必要ですが、浮かんでは消えるウタカタのような飲食店ビジネスから脱却できる可能性があると思います。
 ●具体例:①ミシュラン三ツ星を取れる技術があれば、他の飲食店は追随ができません。タイヘンではありますね。 
 ②ふぐ料理店では調理師免許が必要です。一般の飲食店では勝手にはじめることはできません。危ないですからね。技術資格は取得すると他の飲食店との差別化ができます。
 ③特許という手段もあります。燻製カレーの製法で特許を持つ「くんかれ」というお店があります。特許を持っている以上は、他のお店では提供できませんね。一方、業務用として協力店舗への供給やネットでの販売が可能になります。ビジネスモデルとして将来性があると思います。
 しかしながら、三ツ星レストランと同じように、努力、創意工夫、投資活動などが必要になると思います。

ニッチな飲食店の技術ニッチ戦略
免許が必要なふぐ料理/特許のカレーくんかれ

(2)チャネル・ニッチ戦略

 ①事業内容
リーダーが追随できないチャネルでの事業。例)大同生命保険株式会社:税理士を通じて販売する中小企業の経営者向けの生命保険。

 ②ニッチな飲食店の場合
 ●結論:ニッチな飲食店の進むべき道として有望だと思います。
 ●理由:提供する食材などを独自のルート(チャネル)で仕入れするケースだと思います。最近、水産品、農産品の地域ブランド化が進んでいます。同じ食材でもアタマに地域名をつけることによってブランド化されます。農林水産省も地域ブランド化を推し進めています。特定のチャネルから仕入れた食材はお客さまにとって魅力的なものだと思います。
 ●具体例: ①全国の離島から食材を集めて提供している「離島キッチン」。それぞれの島の名前のついた海産物や焼酎はシズル感がたっぷりです。特定地域ではなく横断的に集めているところが店としての魅力になっています。
 ②「牡蠣酒場北海道厚岸」は厚岸(あっけし)から牡蠣を航空便で取り寄せています。牡蠣という大型市場のなかで、厚岸産の牡蠣に限定して差別化を図っています。
今後も地域食材のブランド化は進むはずです。差別化できる食材の仕入れチャネルをしっかりと確保するとこの分野は有望だと思います。

ニッチな飲食店のチャネル・ニッチ戦略
離島キッチン/地域ブランド化が進む牡蠣(イメージ)

(3)特殊ニーズ・ニッチ戦略

 ①事業内容
特殊なニーズに対応した技術・サービス事業。例)トーシンテック株式会社:タクシー用自動ドア専門のメーカー

②ニッチな飲食店の場合
 ●結論:小さいながら安定的な地位を築くことができると思います。まさしくニッチな飲食店の本道ではないでしょうか。
 ●理由:特殊なニーズに対応するため、大きなビジネスに成長するのは難しいかもしれません。市場規模として小さいからです。技術、ブランド力を高めて独占的な地位を占めることが大切だと思います。
 ●具体例:①ビーガン、アレルギーへの対応食を提供している飲食店。調理の技術面、スタッフの対応などではかなりの配慮が必要です。
 ②宗教による食事制限。ユダヤ教徒には、コーシャという食事に関する戒律があります。また、ムスリム(イスラム教の信者)にはハラールという食事に関する規定があります。どちらも厳しく守る人とそれほどでもない人がいるようです。コーシャでは、広尾・丸の内にイスラエル料理店「タイーム」というお店があります。ハラールでは日本観光で人気のラーメンを提供する新宿「桜花」、御徒町「あやむや」などがあります。どちらも細かい技術の規定と食材の指定があります。

ニッチな飲食店の特殊ニーズ・ニッチ戦略
ヴィーガンメニュー(イスラエル料理)/ハラールのラーメン

2.量的限定のニッチ戦略

(4)空間ニッチ戦略

 ①事業内容
限られたエリアだけでの事業。例)セイコーマート(株式会社セコマ):北海道でシェアトップのコンビニチェーン。

 ②ニッチな飲食店の場合
 ●結論:このタイプが最も強力なニッチ飲食店のビジネスモデルではないかと考えます。
 ●理由:特定の地域に、特定の業態の飲食店が集中するケースはすでに多くあります。業態がニッチであれば成功しているケースが多いと思います。具体例がわかりやすいでしょう。
 ●具体例:①月島のもんじゃ焼き。食べログの検索では98件。月島にこれだけのお店が集中しています。全国的にも有名。修学旅行の生徒たちもやってきます。
 ②宇都宮の餃子。観光客などお客さまが集中しています。餃子というポピュラーなメニューであることから浜松のような競合が生まれています。
 ③高田馬場のミャンマー料理店。駅前周辺に20店舗があります。このほか、大久保駅周辺にもネパール料理店が集中しています。
 ④日比谷シャンテの健康飲食店。野菜、オーガニック、雑穀食、マクロビオテックの飲食店が集まっています。
 地域としての集中によって知名度があがり、集客力が高まります。また再来店の動機にもなります。一度大きく形成されると、他の地域でマネすることができなくなるなどメリットは大きいと思います。

ニッチな飲食店の空間ニッチ戦略
月島もんじゃ街/日比谷シャンテの健康飲食店

(5)時間ニッチ戦略

 ①事業内容
限られた時間だけでの事業。例)株式会社LSIメディエンス:ドーピング検査の専門機関。スポーツ大会の開催時に一斉に行う。

 ②ニッチな飲食店の場合
 ●結論:これについては、発展的なビジネスモデルにはならないのではないかと考えます。
 ●理由:今のところ、成功している、あるいは有望なニッチ飲食店が見つかっていません。
●具体例:前項の空間ニッチと重なりますが、築地場外市場にある立ち食いの寿司屋、ラーメン屋などの飲食店は、早朝4時ぐらいからの営業でお客さまを集めています。観光地でもあり、飲食店や小売が集中していることによる効果だと思います。
 それ以外でよくあるのは、休日のみ営業する蕎麦屋さん。趣味で蕎麦打ちをする方のお店。または、早朝から飲める居酒屋さんですね。ニッチではありますが、新しいビジネスモデルやビジネスの発展の可能性の発見には至っていません。

ニッチな飲食店の時間ニッチ戦略
早朝営業の築地場外の飲食店/土日限定営業の蕎麦屋(イメージ)

(6)ボリューム・ニッチ戦略

 ①事業内容
リーダー企業が参入できない小さな市場での事業。例)バタフライ(株式会社タマス):競技人口の少ない卓球用品専門メーカー。

 ②ニッチな飲食店の場合
 ●結論:ニッチな飲食店のビジネスモデルの原点。成長への機会も多い一方、道も険しいと考えます。
 ●理由:小さな市場の発見は容易かもしれません。しかし、独自性がないと市場が大きくなると競合が参入してきます。
 ●具体例:小さな市場が原則です。たとえばカンボジア料理店のような世界各国レストラン、パクチー、やまいもやニンニクなど食材専門の飲食店、広島カープのための居酒屋、鉄道ファンなど愛好家が集まる飲食店…。無数のパターンがあると思います。市場の発見がポイントだと思います。
 しかし、どれについても市場として大きくなると、競合が参入してきます。昭和の頃に珍しかったベトナム料理店も、現在は多数の店舗が参入し、大きな市場に成長しています。さらに単品で分化して、フォーの専門店まで生まれています。

ニッチな飲食店のボリューム・ニッチ戦略
カンボジア料理バイヨン/フォー専門店

(7)残存ニッチ戦略

 ①事業内容
製品ライフサイクルが衰退期の縮小市場での事業。例)東洋化成株式会社:アジア圏唯一のアナログレコードの製造会社。

 ②ニッチな飲食店の場合
 ●結論:常に一定の需要がある安定したビジネスモデルだと思います。
 ●理由:残存するニッチな飲食店を「なつかしい」ものとすれば、一定のお客さまがいつも存在するからです。
 ●具体例:①神保町の純喫茶。ラドリオ、さぼうる、ミロンガなどお馴染みだと思います。純喫茶という昭和の名称を使っています。本、コーヒー、たばこ…、レトロな内装とともに昭和の青春の思い出に浸れます。
 ②新宿の思い出横丁。昭和時代の古くて小さな居酒屋がいっぱい。もはや観光地ですね。
 ③古民家食堂、歌声喫茶など過去の人気のある飲食事業を続けることで成立します。ビジネスとしての成長は見込めないかもしれません。
 しかし、レトロが好きなお客さまと海外からの観光客層というターゲットが一定的に、かつ確実に存在しビジネスモデルとしては安定していると思います。

ニッチな飲食店の残存ニッチ戦略
純喫茶ラドリオ/思い出横丁

(8)限定量ニッチ戦略

 ①事業内容
意図的に生産・供給量を絞る事業。例)Be-1(日産自動車株式会社):大衆車マーチのシャーシを使って限定1万台で発売。

 ②ニッチな飲食店の場合
 ●結論:ニッチということではなく、飲食店のビジネスモデルとして将来性があるような気がします。
 ●理由:つい先日テレビで100食限定のお店の紹介がありました。限定による価値観の高まりとともに、スタッフの一定時間の就業、廃棄する食材を減らすなど社会課題の解決にもなりそうです。
 ●具体例:①1日100食限定のお店「佰食屋」。すっきりとしたコンセプトでわかりやすいですね。100食限定により人件費、食材費などの効率もよくなります。ビジネスモデルとして潜在力があると思います。特定の飲食カテゴリーではないので、ニッチな飲食店ということではないのかもしれません。
 ②一日1組限定の日本料理店、フレンチレストランなどのようなものがあります。簡単に利用できないために必然的に希少価値が高くなります。結果的に高価格での販売ができます。高い利益率は、ニッチビジネスにおける利益確保の基本です。

3.質・量限定のニッチ戦略

(9)カスタマイズ・ニッチ戦略

 ①事業内容
完全オーダーメイドの製品やサービスを行う事業。例)株式会社銀座山形屋:スーツの仕立て。型紙を残すので次からは生地を選ぶだけ。

 ②ニッチな飲食店の場合
 ●結論:ニッチな飲食店としても、特に小さな市場だと思います。
 ●理由:これにあてはまるニッチな飲食店ビジネスが今のところあまり発見できていません。ないのかもしれません。
 ●具体例:お客さまの要望でメニューを取り揃えるという飲食店になるでしょうか。検索するといくつかの飲食店があるようです。

(10)切替コスト・ニッチ戦略

 ①事業内容
製品・サービスを切替えるとコストがかかる事業。例)クオリカプス株式会社:医薬品のカプセル製造。カプセルを変更すると認可が取り消しとなるため、切替コストが高くなる。

 ②ニッチな飲食店の場合
 ●結論:この戦略は有望だと思います。
 ●理由:健康飲食店、アレルギー対応の飲食店などが今後増加するかもしれません。また、動画や音楽などの定額サービス(サブスクリプションモデル)が浸透してきています。顧客の囲い込み施策、つまりリピート施策は重要なマーケティング施策です。
 ●具体例: ①健康面で、毎日の食習慣の改善が必要なお客さまも多いと思います。家庭では気をつけているにもかかわらず、外食では、それに対応するお店が少なく問題だと思います。大手町の「タニタ食堂」では、健康的なメニュー作りや健康管理サービスなどに力を入れています。健康に対応する飲食店は、リピート利用されるはずです。 
 ②定額サービスは、ラーメン店、うどん店「はなまる」(天ぷら定期券)、コーヒーショップなど利用頻度の多いお店から始まっています。コスト面でのメリットがお客さまに受け入れられている理由だと思います。食べ放題・飲み放題の変形のようにもみえますが、切替コストのニッチ戦略だと思います。

切替コスト・ニッチ戦略、タニタ食堂
タニタ食堂/はなまるうどん

4.まとまりました。しかし、偏りがあるかもしれません

 多くのニッチな飲食店がこのなかに当てはまり、分類ができたと思います。しかも、それぞれにビジネスとしての可能性のようなものも少し見えてきました。しかし、それぞれのニッチな飲食店が、当然ですが小さいため市場規模が計れていません。分類上は、多くが(6)ボリューム・ニッチ戦略に分類されるような気がします。バランスがよくないのかもしれません。
 ということで、分類方法については、多面的に、もう少し別な角度から見たものも考える必要があると思います。次のページです。

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